广州番禺区电脑城

　　文丨李阳 来源丨南方传媒研究

　　去年下半年以来，很多公号狗开始哀叹，10万+越来越难广州番禺电脑拆解快速了，有广州番禺电脑拆解快速的500强账号甚至一个月没几篇10万+。微信红利真广州番禺电脑拆解快速的在下降吗？

　　某种程度上确实有数据支撑：2013年公众号图文整体阅读量在40%左右，2014年大概是20%，2015年再次腰斩为10%左右，2016年大多数公众号阅读量只有5%。如何在整体阅读量腰斩再腰斩的形势下创造10万+，成了压在每个小编心里的巨大包袱。有人开玩笑说，现在只有“咪蒙式”的鸡汤文，和“关八”类的娱乐八卦稿才容易10万+。

　　然而也有例外，不鸡汤不娱乐的综合类媒体公号，一个月也能创造出23条10万+，它就是去年全国公号500强中排名第108位的南都微信主号（nddaily）。这是怎么做到的？

　　第一，热点，热点，热点！重要的事说三遍

　　如今订阅的公众号越来越多，一般人订阅的公号在30个以上。至于公号狗，订阅少于100个都算不合格。随时点开微信都有数十篇未读文章，信息的泛滥和过载让我们每天过得很疲惫，总有看不完的信息。选择看什么就成为一个重要课题，对于可看可不看的内容就选择不看了。争夺用户注意力成为公号小编的头等大事，而热点事件和热点人物天然自带流量。

　　以南都公号5月的推送为例，《2名大妈突发奇想，拍摄“棉花肉松”发朋友圈，被抓了……》《这座刚完工的立交桥让导航都沉默了……网友：走错个匝道就是重庆一日游》《腾！讯！起！火！了！新浪奋勇救火！网友：隔壁的网易、百度去哪了？》《琼瑶昨晚宣布将重病丈夫移交给继子女，还说：我的人生一败涂地，不再相信人间有情》，以上推送无一不是热点，而且一经推送很快就达到了10万+。

　　尤其值得一提的是，热点容易达到10万+，但速度慢了也不行。凡事唯快不破，比如前几天广州龙舟水，一大早暴雨倾盆，当天暴雨预计在9点左右结束，南都公号一大早就整合暴雨图片、gif，早上八点就推出了《今天大半个广东黄色暴雨预警！可延迟上学，至于上班……建议带条泳裤|南都早餐》，这篇推送在同城媒体公号中是最早推送的，也是当天同城媒体关于暴雨的唯一一条10万+。该推文在当天上午10点左右就达到了10万+，而同城媒体直到中午才推送暴雨文章，那时雨早就停了。

　　第二，标题制作是技术，也是艺术

　　当前移动端传播已经出现了这样一种趋势：标题要长。无论在微信、UC还是今日头条，文章标题越来越长了，甚至出现了在标题上写完整个故事或同时写几件事的写法。

　　传统新闻标题以简洁为标准，惜字如金，越短越见功力，刚入行时老编辑都说以“不超过13字为宜”。但移动端标题却并不推崇短标题，例如新浪制作的《标题规范》中规定标题字数应为14-20字，以中标题为主。

　　根据第三方权威数据监测，2015年微信10万+的图文标题字数长度为15-18个字，2016年为18-20个字，到了2017年这个平均长度已经达到21-23个字了。分析南都公号过往三年来的10万+标题，也确实符合以上趋势。

　　标题除了要长，还要有情绪。这跟传统新闻操作手法又有很大的区别。比如报纸标题，老编辑们谨守“客观中立”原则，内文出现情绪用词都不行，更别说打标题了。但移动端标题尤其是微信标题，却要学会运用具备强烈情感效果的词语及标点符号来吸引读者。

　　例如，“跪了”“惊了”“炸了”等具备强烈情感效果的词语。比如南都公号5月推送的《气炸了！70岁老夫妻邮轮上拍婚纱照，看到照片恨不得直接烧掉》，就是通过强烈的情绪用词，撩动用户好奇心，点开进去看到底是什么样的婚纱照，能让人“气炸”。

　　除了用词语表达情绪，还有标点符号，其中运用最多的就是感叹号。这是微信“爆文”最青睐的标点符号，以南都公号的经验来看，过往爆文中一个标题最多用了4个感叹号。感叹号适合运用在罕见、令人震惊、恐惧的内容标题，例如南都公号5月推送的《女子从鼻腔挖出8cm长活体，又是山泉水惹祸！夏天一定注意这些！》《这个药别乱用了！它治不了感冒，还会导致胎儿畸形，男女都要注意！》，都是很快达到10万+阅读量的爆文。

　　当然，我们从不提倡一味的标题党，一味地运用长标题和感叹号，只有给合适的内容打上合适的标题，才能取得上佳的效果。标题制作是门技术，也是门需要长期学习、灵活运用的艺术。

　　第三，原创+本地

　　“原创+本地”是地方综合类媒体公号的突围法宝。据统计，目前公号有上千万个，其中媒体类公号数以万计。进入到公号2.0时代后，以往千人一面、抄来抄去的做法已经过时，对于地方的综合类媒体公号来说，只有抓住“原创+本地”这根救命稻草，才能在同质化的红海中突围而出，才能享受到头部账号的商业红利。

　　分析南都公号5月的23条10万+，其中“原创+本地”的题材有9条，包括《突发！广州7岁男孩上学路上被砍断手！警方出动警犬找断肢，呼吁街坊提供线索》《多段视频疯传，广州酒家服务员被怒斥在婚宴上用茶壶偷酒！酒店是这样回应的》《广州白云机场现大滩血迹！有人称系行李箱藏尸，真相是……》等本地社会新闻类推送，也有全国热点在本地的重新整合落地，包括《自杀游戏传入广东？“蓝鲸游戏”改名升级：女生入群先传裸照》《香港幼童学编程，上海幼升小查祖宗三代，幸亏生活在广东……》，这其中既然来自南都记者的突发报料采访，也有微信编辑的本地整合。

　　“原创+本地”的操作，既可以在同质化中突围，也可以增加本地用户的黏性，需要持续加大力度。这既有赖于报社采编指挥平台的整体发力，也需要微信编辑加大整合的力度，整合其实也是种原创。

　　第四，服务，提供有用的信息

　　媒体融合转型的最终目的是提供服务，也就是提供有用的信息。从微信公号的实践来看，微信爆文正在朝两极发展，一是娱乐化，一是有用。从某种程度讲，用户关注娱乐八卦也是为了有谈资，是另一种“有用”。

　　作为综合类媒体公号，如何让自己“有用”，就是要提供服务信息。

　　以5月爆发的勒索病毒为例，南都公号在这一热点事件上实现了3条10万+，首先是此事刚在英美爆发后，南都公号就推送《这种病毒全球大爆发！国内多所大学校园网沦陷，被黑的人都收到了勒索信》，第二天勒索病毒影响到国内不少政府和高校机构，南都公号整合权威部门提供的防范办法，紧跟着推送《请立即照此方法设置电脑防止勒索病毒！包括高校在内的28388个中国机构已中招！》。

　　勒索病毒在周末发酵到了最高峰，由于第二天是周一上班日，我们在早上用户上班前又紧急推送《紧急：今天上班先拔网线再开电脑！勒索病毒已出现变种|南都早餐》，这种场景式标题的使用收到了上佳的传播效果，用户纷纷转发分享，该条推文在短短一个半小时就达到了10万+。

　　想用户所想，急用户所急，这就是服务。

　　第五，研究数据，产品思维

　　做微信跟做报纸很大的区别就是需要研究数据。以往做报纸编辑，没办法获得实时反馈信息，更没办法实时回复，因此也就没办法及时跟用户沟通以及对传播进行及时预判和纠偏。

　　以南都公号的日常工作为例，我们少数几个人的精力，除了负责每天三次的推送，还要及时回复用户的评论。正因为和用户的有效互动，才使得南都公号下面的评论精彩纷呈，每次推送都有用户撒娇卖萌等着抢沙发，还形成了较为稳定一批忠实用户。

　　除了互动，我们更重要的一项工作就是研究数据。数据不仅不会说谎，还会说话。还是以勒索病毒带来的三篇10万+为例，我们在推送第一篇后，仔细分析三大阅读量来源中“从公众号会话打开”、“从朋友圈打开”和“分享转发”的比例，以及“微信收藏人数”的数据，发现用户从朋友圈打开的比例高达30%以上，分享转发在2万以上，收藏人数也在3000左右，由此我们判断，用户被勒索病毒吓到了，需要继续关注，并提供防范办法。因此我们接二连三地以勒索病毒作为当天微信的头条，并附加服务信息，通过分析后续每篇的数据，我们预期的传播效果达到了。

　　我们不只是把南都公号当作一个传播渠道，我们更多是把它当作我们的产品。

-完-